百雀羚丨一个86岁的国货品牌是如何俘虏20岁群体的？
2017.11.28
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在中国的大众护肤品市场上，百雀羚作为民族品牌的巨头，一直在全力赶超外资品牌。这个几乎要从市场上消失的品牌，花了17年，摇身变成护肤品市场占有率最高的国货品牌，并且保持每年将近30%的增速，以新的年轻姿态呈现在世人面前。
最近更是以一则走心广告惹得人人疯狂点赞，并被惊呼为“被耽误的广告公司”，甚至有人给出了“堪比战狼”的评价。
究竟是何方神奇广告？
原来这是百雀羚在双十一销售三连冠之后，顺势推出的以三位海外华人的真实故事为主线的广告片《你应该骄傲》。
片子开头便是三个“为什么”
1、“当你的日本老板向你请教支付宝和微信如何使用时，为什么要害羞于表达自己对中国的自豪？
2、当老外问正在唱着国歌的你唱的是什么歌时，为什么不好意思回答，要克制自己的爱国情感？
3、当英国同学误解中国没有电视机时，你为什么不发声，为中国正名？
束缚我们的到底是什么？”
接着片子通过混剪出日常生活里人们的言论，解读了这三个“为什么”：低调行事被刻进了骨头里。
片末，百雀羚用一连串燃文案禾快速切换的广告手法给出了我们应该骄傲的理由：你的背后站着强大的祖国！
高清画面，超燃文案，快速切换自如的手法，无一不是在传递百雀羚想表达的两个字：格局，不只是百雀羚，更是祖国的格局。
其实，这早已不是百雀羚首次出其不意的广告玩法。
早前的《四美不开心》、《一九三一》、《韩梅梅快破》、《认真，让东方更美》等一些列的营销广告，更是引发了意料之外的讨论热潮，也用“独特的视角、直击人心的共鸣”成功俘虏了一波年轻粉丝。
沉浸于百雀羚广告的新玩法而欲罢不能的同时，小编也在好奇，86岁的百雀羚，究竟是如何凭广告实现品牌年轻化策略的?
《韩梅梅快跑》：韩梅梅在不停的奔跑中领悟到不被他人左右人生，不等待，不盲从 ，不抱怨，勇敢独立，自信宽容的意义，在前进中学会做最初的自己。而片子最后的“愿你出走半生 回来仍是少女”，鼓励女性打破所谓“女性”名号下的世俗枷锁，成为勇敢向前冲的韩梅梅，做自信从容、独立坚定的最初的自己！这不正是百雀羚一直奋勇向前的模样么？百雀羚执着打造自信品牌，前行中的绊脚石，有来自他人的阻挠，也有自身犹豫不决的心态作祟。
庆幸的是，百雀羚出走十七年，归来仍是我们心目中的国货少女。
《一九三一》：本次广告是长图文形式，主打“与时间对抗”的特工魅力。个中一镜到底的形式，引人入胜的故事，仿佛一场袖珍谍战片。广告中女主穿过一整条街道，街道两侧可以看到很多民国时期的标志性物件，黄包车、小笼包、旧式报纸、杂志，以及建筑、服饰等等，可以说是一幅民国版的“清明上河图”。故事的结尾更是大开脑洞，女主角一枪毙掉“时间”。（完整图文可点击以下图片）
面对其高居不下的阅读量，有人质疑这其实际带来的销售转化低，并给出了相关的的数据。然而，抛开转化数据不谈，从品牌传播的角度出发，百雀羚是成功的。它恰如充分的抓住了年轻消费群体一直惶恐关注的热点：怕衰老。从而穿针插缝宣传了母亲节特别定制款“月光宝盒”。
不只是广告，百雀羚的产品名称也是紧紧围绕着年轻群体的爱好习惯而起：月光宝盒经典大片（周星驰主演的《月光宝盒》是众多人心目中的经典，尤以90一代为主）痛点和需求，百雀羚单凭一则《一九三一》便起到了双管齐下的作用。
《认真，让东方更美》：这是百雀羚携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华涉及“东方美”的跨界尝试。喜上眉梢簪和故宫元素的BB霜包装都大玩中国风，单以彰显古典东方文化韵味的浓墨重彩包装颜值便圈了一波年轻粉丝，以喜上眉梢簪和故宫元素的BB霜为主的“年轻化”限量版礼盒及多款人气周边开拓护肤品跨界营销全新领域，更是赋予了中国传统文化创新生命，而将“宫廷风”与“匠心”结合，也展现了国货老品牌的现代化思路。（完整图文可点击以下图片）
可以看出，百雀羚正在尝试通过更年轻多元、符合社交媒体调性的营销措施赢得年轻消费者的青睐，针对年轻消费群体大玩营销新体验，也俘虏了大批年轻粉丝。
一镜到底、民国风、谍战情节、性感女特工……百雀羚最近的每一则广告似乎都能吸引人眼球，从而引发分享热潮，小编认为大概是百雀羚的广告总是能抓住品牌和消费者核心生活轨迹、社会热点话题和重大娱乐的契合点。
众所周知，当下红利终结、市场饱和，消费者逐渐变得挑剔，再没有封口可以轻易起飞。新的场景、新的科技、新的价值在不断刷新用户的认知，如若不寻求在平凡中力求突破，终将会被升级进化的强者吞噬。
而百雀羚的这一系列针对市场行情而转型的广告营销，从新媒体的角度来说，无疑是一场伟大的胜利，过亿的曝光量和阅读量，不管是针对品牌策划还是形象塑造，这种数据放在任何一个产品的营销成果来说都是巨大的成功。
重要的是，百雀羚一系列走红又走心的广告在应对中国化妆品市场消费升级新要求的同时，也传递了一种重要信息：
百雀羚已不再只是“妈妈”级品牌，玩转年轻，我也是认真的！
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