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贝恩咨询（Bain & Co.）刚刚发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示，2017年中国内地奢侈品市场的增速达到了20%，超过海外奢侈品市场的整体增速。

2017年全年，中国本土奢侈品市场销售总额达到1420亿人民币，同比增长20%，为2011年以来的最快增速。

全球奢侈品市场的总销售额达到2620亿欧元（约合2万亿人民币），其中有32%来自中国消费者，占比为所有国家和地区最高，美国（22%）和欧洲（18%）分别排在第二和第三位。

在各类商品种类中，化妆品、香水、个人护理用品的销售增速最快，达到28%。

安永咨询公司（Ernst & Young）也在最新发布的《The luxury and cosmetics financial factbook 2017》报告中单独列出了奢侈香水和化妆品市场的表现，其2016年的销售额为490亿欧元，未来四年内预计复合年增速为3.9%。其中亚洲是全球最大的奢侈香水和化妆品市场，销售占比达到37%。

千禧一代（20岁到34岁之间的消费者）和Z一代（14到24岁）的消费者中，最愿意在奢侈香水和化妆品上进行消费的是中国消费者，之后是美国和法国。整体来看，针对女性的奢侈品增速要高于男性。

千禧一代的崛起

千禧一代已经成为了中国奢侈品市场增长的主要推动力。

2017年，千禧一代平均购买了8件奢侈品，高于其他年龄段的5件；有93%的千禧一代表示计划在未来三年内购买更多奢侈品。

贝恩资本在报告中表示，千禧一代的特点包括：

· 对网络等数字技术非常熟悉，通过网络来获取信息，并偏好在线上渠道进行购物。接受调查的人群中，千禧一代通过网络获取奢侈品信息的比例超过50%，而其他年龄段的这一数字仅为30%左右

· 购物时更具主见，更喜欢打造自己独特的风格。调查数据显示，有64%的千禧一代在购买奢侈品时会以自己的意志为主，而以媒体和朋友的影响为主的比例仅为29%

线上渠道

线上渠道的销售增速达到43%，远高于线下渠道的19%，但是占总销售的比例仅为9%，虽然相比2016年的8%略有增加，但是依然只是市场的一小部分。

除了化妆品类外（15-20%线上渗透率），整体奢侈品线上渗透率依然较低。

线上奢侈品销售渠道主要分为四类：

·各大品牌的官方网站

·各大品牌在天猫和微信等平台的官方旗舰店

·购物平台建立和经营的多品牌销售渠道

·各大奢侈品打折网站

根据贝恩资本的调查，70%的消费者会通过品牌的官网购买奢侈品，远高于其他平台，而主要原因则是为了确保买到的是正品，同时购物相比其他渠道也更加简单直接。

贝恩咨询指出，在中国市场的前二十大品牌中，有一半以上都选择了缩减实体零售网络规模，同时扩大单店面积。

2017年，这20个品牌的门店总数为1119家，相比2015年减少了6家，只有少数快时尚品牌选择了快速扩大零售网络规模。

而与实体零售的保守态度相对，各大品牌2017年在数字营销方面的支出普遍出现了大幅增加，数字营销的占比从2015年的35%增加至了40%～50%，其中用于微信平台的比例达到30%～60%。

来源：华丽志